Conoce los sesgos cognitivos que te manipulan cuando haces la compra

Todos creemos controlar nuestros impulsos al comprar. Que los descuentos en los precios no nos afectan. Que el redondeo del precio es solo un truco para consumidores inocentes. Que compramos realmente lo que queremos o lo que necesitamos. En definitiva, creemos controlar nuestros actos. Sin embargo, nuestro cerebro está continuamente influido por sesgos cognitivos que nos impiden desenvolvernos libremente, como si unas cadenas redujeran nuestros movimientos a la mínima expresión. En el ámbito del comercio, esos sesgos son particularmente poderosos.

Algunos de los sesgos empezaron a detectarse en la década de 1970, con la llegada de la economía conductual, y los siguientes son algunos de los que nos influyen con mayor frecuencia:

1. Efecto anclaje

El efecto anclaje consiste en que, tras percibir una cifra, la siguiente nos parecerá mucho más alta o baja en función de lo alta o baja que sea la cifra inicial. Por ejemplo, si nos informan de que una botella de vino cuesta 100 euros, pero que hay vinos de peor calidad por 19 euros, ese vino barato nos parecerá probablemente mucho peor que si previamente nos han informado de que el vino cuesta 29 euros.

2. Efecto urgencia

Tiene lugar cuando nos informan de que existen pocas unidades de lo que queremos comprar, sobre todo si hay alguna oferta. Es también la razón de que los agentes inmobiliarios nos adviertan siempre de que hay otro cliente muy interesado pero que, por ser nosotros, nos lo reservará unos días.

3. Efecto tarjeta de crédito

También nuestra incapacidad para posponer los placeres de la compra se pone en evidencia con las tarjetas de crédito, que nos permiten comprar algo, aunque no dispongamos del dinero en nuestra cuenta bancaria. La urgencia por adquirir un producto que quizá más tarde no estará disponible ha producido enormes problemas de solvencia crediticia en millones de personas. 

“Efecto bandwagon: tender a estar de acuerdo con las opiniones mayoritarias, aunque la evidencia nos informe de lo contrario”

4. Efecto bandwagon

También conocido “efecto de la moda” o “efecto de subirse al carro”, este sesgo revela que, de forma inconsciente, tendemos a estar de acuerdo con las opiniones mayoritarias, aunque la evidencia nos informe de lo contrario. Las discrepancias siempre son molestas, así que preferimos adoptar el sentir mayoritario para encajar entre los demás.

5. Efecto lujo

Las cosas que compramos tienen un coste de fabricación, lo que fija el precio mínimo al que se pueden vender. Pero el valor de un producto no es algo ligado al producto. No debemos, pues, confundir valor y coste. Y el valor, con independencia del coste, es relativamente fácil de manipular. Hasta el punto de que sentimos más placer comprando algo caro y exclusivo, aunque realmente no lo sea.

6. Preferimos los autorregalos

Generalmente, preferimos las cosas que escogemos a las que los demás eligen para nosotros, tal y como puso en evidencia un estudio de Joel Waldfogel, economista de la Universidad de Pennsylvania.

7. Tiranía de la actualidad

A todos nos cuesta imaginar el futuro, sobre todo en lo que respecta a cómo nos sentiremos con las cosas que obtendremos. Por esa razón, solemos ser poco eficientes demorando recompensas y obteniendo beneficios a largo plazo. Cuando estudiamos la adquisición de un nuevo coche o un paquete de vacaciones, solemos imaginar un futuro en el que la emoción o la satisfacción que sentimos en este instante será la misma o mejor en el futuro. No obstante, con el paso del tiempo, un producto nuevo pierde progresivamente los efectos que provocar sobre nosotros.

8. Efecto redondeo

Aunque pudiera parecer un truco muy pueril, vender un producto a 0,99 € propicia que se vendan más unidades que si se vende a 1. Es algo que descubrió casualmente Dave Gold, un hombre de negocios californiano, en la década de 1960, táctica que hoy en día sigue en vigor.

9. Sesgo del ahorro ciego

Tiene lugar continuamente, cuando somos capaces de invertir grandes cantidades de tiempo y esfuerzo por ahorrar unos pocos euros y, al mismo tiempo, nos gastamos cientos de veces esos ahorros en una compra compulsiva.

“Nuestro cerebro está continuamente influido por sesgos cognitivos que nos impiden desenvolvernos libremente”

10. Aversión a la pérdida

Uno de los sesgos cognitivos más importantes de la economía conductual es la aversión a la pérdida, y que básicamente consiste en que las pérdidas nos pesan más que las ganancias. También las pérdidas provocan sentimientos más negativos que los costes.

Bonus track: «Homo economicus»

Los sesgos cognitivos anteriormente mencionados, y otros, nos vuelven también ciegos a muchos de los procesos que tienen lugar en el ámbito bancario. Los inversores pierden dinero en bolsa y toman malas decisiones mucho más frecuentemente de lo que se admite, porque se suelen sobrestimar las capacidades personales, en especial si han obtenido una plusvalía con la operación. Esto provoca que en las siguientes operaciones se asuman más riesgos.

Si consideras que tú no eres así, que no se te puede clasificar, que eres más inteligente que los demás y que eres capaz de identificar y dominar todos los sesgos de tu mente, probablemente ya estás siendo controlado por uno: el llamado efecto Dunning-Kruger, es decir, la incapacidad de un sujeto a reconocer su propia inexperiencia.

Sergio Parra